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医药业独特产品收追捧招商先要打造核心力

2008-4-22 医药经济报字体［大中小］

　　业界人士从刚结束的西安第59届全国药交会的交易情况可以清晰看到：随着投标挂网价格越来越低和一品两规制度的执行，客户对产品越来越挑剔。完全独家成分的长线产品或按照“一品两规”要求大类剂型独特的产品（如独家口服剂型和针剂产品）越来越受到追捧和青睐。

　　笔者认为，招商型企业要想在市场上站住脚，就必须努力打造企业的核心竞争力。

　　独特性和竞争力

　　产品资源的竞争已日渐成为市场竞争的源头和重要核心之一。挖掘稀缺的重头产品资源打造特色产品已成为一些企业门庭若市的生命线。除花大代价研制全新独家产品外，一些企业更是结合自身较具优势的产品线进行系列化的延伸和拓展，从现有国家医保目录或临床畅销药品中筛选用量大、厂家少、价格高的抗生素、心血管、能量药、神外、维生素、肿瘤、急救和危重病症用药等进行仿制或变更剂型，成为成功的市场跟进或替代者，如原来只有口服畅销品种的，则补充开发针剂等。

　　“人无我有，人有我优”已成为一些企业的制胜法宝。在竞争日趋激烈的市场环境中，同质化强的产品往往比拼的是客户实力、客情关系、产品的品质和政策因素以及客户对企业的认同度和忠诚度。尤其对于后上市的企业，必须用更好的产品政策和服务争取替换已在医院站稳脚跟的其他厂家同类品种。

　　强有力的招商队伍和客户网络

　　客户资源是市场竞争的另一核心。一个地区产品运作的成败往往取决于客户选择是否适当。是否有比竞品更强的控标能力和更强的同类品种操作经验和实力。建立和依靠得力的招商队伍是快速吸纳优质客户实现销售的重要倚仗。既富有经验，拥有良好的客户基础和客情关系，又能勤劳肯干，踏踏实实地做好区域内各产品销售工作。鉴于目前不少地区厂家所找的招商人员少则一两家多则三四家以上，多家挂职凭兴趣和以往经验销售产品的情况十分普及，因此，企业在开放式寻求合作的同时，也要针对自身实际产品情况进行更合理的安排和落实。

　　市场前瞻性和引导把控能力

　　招商如同布局。市场开发的实际职能主要由客户承担和完成。企业除做好为供货方输送更好的产品和服务外，更要做好指挥部的“头脑”工作。如产品卖点的确立，学术支持，协助分销和管理指导，经验交流、隐患防范以及转型产品的渠道选择和转换等。把好的经验从点到面复制和发扬完善，及时控制和通报出现的问题，防止在其他地区再次出现，及时调整和寻求新的产品运作渠道，形成对客户的增值服务。一个产品的良好运作，既有可能是由企业到销售队伍再到客户和临床自上而下的一气呵成推广而成，也有可能是由个别客户在个别点上的成功经验反向推动在全国范围放大复制的结果。招商对企业而言是压缩利润换取效率和规模，省了自建渠道的时间和成本投入，各级客户就是企业销售的万马千军，因此，与客户的交流和互动引导相当重要。此外，企业也应更多地转向上游资源把控，及时了解最新动态，增强对招标挂网、医保、农保、物价的把控能力，创造更好的市场操作条件。

　　良好的信誉和保障

　　良好的信誉和与客户共同维护市场秩序，分担市场风险的保障机制是取得客户认同和长久合作的最基本条件，也是企业安身立命不宜更改的最朴实的基石。坚守了这份朴实和诚信，即使企业不张扬，产品不出众，也会有很多的客户愿意选择与之成为长期的事业伙伴。

（作者：编辑：botao）

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