“我们以前拍的《军歌嘹亮》、《新敌后武工队》等都在央视首播了，《士兵突击》自然也不想放弃央视这个大平台。”所以，《士兵突击》在剧本创作阶段就找到中央电视台洽谈发行事宜，“不能等片子拍出来再做营销，那样会错过最佳上映时期。”张谦说。
张谦当时自然被问到《士兵突击》有哪些“打人”的点：场面宏大？不如《DA师》，配合的是上亿元的实战演习；阵容强大？不如《沙场点兵》，有实力派演员侯勇。除了当时康红雷因为导演《激情燃烧的岁月》而走红以外，编剧兰小龙和《士兵突击》的众演员们，几乎都名不见经传。而这样的疑问张谦还被问到过许多次。
“当时中央台有将近十部军旅戏排队等着播出，况且，他们根本没有想到，我们能把一部普通士兵戏拍成这样，所以没有谈成。” 张谦介绍道。
央视首播的道路走不通，他们选择了第二条道路：走更加看重收视率的省市电视台的播出途径，“这需要大量的沟通工作，要付出成倍的努力。但是，发行要求我们在拍摄的过程中就必须确定播出平台。”
2006年12月24日，《士兵突击》在陕西省电视台2套首播，2007年元旦过后，广东台第二家播出，随后是上海台、西部四省和黑龙江台的地面频道。
“首播的收视情况对那些还在观望的电视台很重要，选择在陕西台首播，我们考虑了当地的文化底蕴和西安是解放军西安政治学院以及兰州军区所在地。为此我赤膊上阵，约见了西安报界记者进行宣传，又专门去了解放军西安政治学院介绍剧情，动员全校学员组织收看、发表影评文章。结果收视率达到4.18，属于中上水平。”张谦介绍说，“电视台插播了太多的广告，多少影响了收视率。”
选择广东台第二家播出是考虑到广东是改革开放的前沿，在那里播放能够了解到《士兵突击》这样的电视剧到底能有多大的影响。
“结果收视率不太理想，可能是晚上10点的时段不好吧，但是观众反响却很好。”张谦表示，“几轮地面频道播出后，我们并没有收获多少收视率，但是我们完成了口碑的积累，随后，百度《士兵突击》贴吧、新浪网、天涯等出现了大量的影评，百度《士兵突击》贴吧也蹿升至影视第一贴吧，《士兵突击》人气陡升。”
“仅仅这些还远远不够，决定这部剧在市场上的成败关键在于卫视频道的播出。没有首轮卫视频道的支撑，功亏一篑也在所难免。为此，我们倾注了大量精力，敲定了四家上星卫视频道的播出和较为理想的价位，这时方才确立了胜局。之后，全国二轮、三轮卫视频道的播出逐步落实并在2007下半年开始迅速形成热播局面。”张谦介绍说。
没能央视首播的电视剧就这样火了。
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